解读游戏化营销优缺点游戏化营销的好处与弊端( 二 )

应该怎么理解游戏？
当我们宽泛的谈论“游戏”时，我们往往会说“游戏是无罪的”，但是涉及某个具体游戏时，我们却认为“游戏是糟糕的” 。
其实“技术向善”只是一种美好向往，游戏作为技术发展的产物，其诞生并不会保证完全服务于社会的“善”，这在客观上决定了问题的复杂性。
起码对孩子和年轻人来说，游戏即生活绝不只是一句口号。他们通过对游戏的驯化和使用，将游戏嵌入日常生活，以完成自我认同、交往补偿等意义的生成，甚至有些时候超出了游戏设计者的限定。
比如在疫情期间大火的“动森”，其自由的机制给了玩家一个发挥想象力的入口，玩家在游戏里办葬礼、和朋友一起看星星、邀请现实的朋友参加游戏里的生日聚会等，这种社交性机制的设置，恰好映射了当下的大众心理：我们害怕孤独，渴望沟通。
动森玩家截图，图来自Twitter
5 STAR Animal Crossing Islands，that Butter My Toast
游戏学的创始人约翰·赫伊津哈，在其文化人类学著作《游戏的人》（Homo Ludens）中，曾提出一个“游戏人”的概念。他认为人除了理性的一面、政治的一面之外，还有玩乐的一面。在参与游戏活动的过程中，人纯粹是基于一套规则来满足自身的快乐需求。
这一概念的现实意义在于，他第一次在功能主义之外，肯定了人的单纯的心理上的需求。从赫伊津哈的理论，我们看到了评价游戏的另一种视角。
Johan Huizinga，图来自AZquotes
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇曾经提到过一个例子，证明了游戏自有其价值。
英国人类学家丹尼尔·米勒（Daniel Miller）在特立尼达岛进行田野期间，偶遇一位痴迷《开心农场》游戏的青年人，名叫阿尔温德。
他穷困潦倒，生活在了无生气的住宅区中。但是却每天花费大量时间玩《开心农场》，在上面勤劳的种菜收菜、采摘水果、喂养鸡鸭。
happy farm，图片来自YouTube
米勒的第一反应就是：这家伙脑子瓦特了么？把这些时间用在现实世界中，他可能早就拥有一片菜园了。
但人类学家的共情力让他很快意识到，他下意识的判断，带有一种不恰当的精英主义：游戏是无用的，那些酷爱打游戏的玩家，无非是中了游戏中精心设计的圈套。
Happy Farm: Candy Day!
之后通过对阿尔德温生活背景和性格的深入了解，米勒认识到，在玩《开心农场》之前，阿尔温德内向、害羞，花费了大把时间呆在家里看肥皂剧。但是通过《开心农场》，“一天下来，你没有真的跟任何人说话，但却完成了和他们的交流” 。通过这种交流，阿尔德温在《开心农场》里的邻居们，几乎都成为了他在现实中最亲近的朋友。
董晨宇老师认为，我们在理解游戏时，不能片面的批判玩游戏的青少年，“那些看起来无聊乏味的东西，也有可能拥有伟大之处” 。对游戏的解释框架是复杂的，也是不断变化的。
从年龄、文化、健康等多维度来看，游戏对每一位玩家都具有不同的意义。
我们要看到游戏作为文化产品的复杂性，在做广告时也是如此，除了讨论游戏“燃”，以及“热爱”等宽泛的概念之外，看看在某一刻、某个场景下、某人对游戏的沉浸，到底对他意味着什么，才是能产出动人创意的立足点。

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