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文｜吴羚玮
编辑｜斯问


要讨好中国人的早餐胃，太难了 。
全球最大的早餐谷物生产商家乐氏，早在1990年代入华，希望将西式的谷物早餐引入中国，但它尝试了三次，前两次都铩羽而归 。它的竞争对手雀巢在10年后，才敢踱步进来，但就连当时负责雀巢中国早餐谷物业务的高管也承认，“大家错误估计了中国市场的操作难度” 。
要知道，这些大公司曾创造了一代美国人的消费需求——即食早餐麦片是美国几乎所有家庭橱柜里必备的早餐食材，家乐氏更是占据全球即食谷物市场四成的头号玩家 。家乐氏的成功秘密，就在于不断通过电视强调自己的营养和方便 。它让营养学家背书，将自己打造成最营养的早餐代表，再给美国家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物，就是一顿家庭早餐”的画面——这种便捷性让二战后需要照顾事业的美国女性从早晨的厨房中解放了出来 。




只是这样的便捷性在中国没什么说服力，中国消费者的选择太多了：武汉人过早要吃热干面、三鲜豆皮和蛋酒，粤式早茶有虾饺、肠粉和各色点心，上海人有碳水炸弹“四大金刚”，更不用说全国通行的豆浆油条 。2019年陈晓卿监制的一部介绍各地早餐纪录片《早餐中国》，都能拍出上百集 。

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