一个成功的吉祥物是如何诞生的？以“冰墩墩”为例 ， 其设计到传播过程 ， 无不具备成为“爆款”的因素 。 将冰糖葫芦与冰雪运动联系起来 ， 让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳结合塑造“太空熊猫”形象 ， 媒体宣传和互联网传播也功不可没 ， 日本采访人员辻岗义堂的“追星”行动捧红了这只憨态可掬的熊猫 ， 各类社交媒体快速传播有关“冰墩墩”的信息 。
“自媒体与社交媒体拓展了传播广度 ， 网友晒出自己拥有的‘冰墩墩’、各种材料自制‘冰墩墩’ ， 与‘冰墩墩’花式合影 ， ‘冰墩墩’斗舞、挑战4A的种种炫技 ， 各类互动情景被发到抖音、微博等网络平台 ， 都加速了二次传播 。 ”袁玥说 ， 社交网络增加了“冰墩墩”的曝光频次 ， 让更多人加深了对吉祥物内涵的理解 ， 建立了更真实、更强烈的情感连接 ， 形成文化认同 。
“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示 ， “冰墩墩”走俏是商业上的成功 ， 其文化性和艺术性的表达也非常重要 。 熊猫是文化元素 ， 怎样把它变成让人喜爱的熊猫是好故事的开始 ， “如果这个吉祥物不可爱 ， 我们就会陷入自说自话和自娱自乐” 。
可以看到 ， 吉祥物不仅是文化符号 ， 形象设计上的巧妙构思、讨喜的性格设定都是其成功的重要因素 。 传统文化与二次元、萌态、卡通等流行文化碰撞 ， 通过拟人化方式将文化精神具象化 ， 更易与年轻人产生情感共鸣 。
“吉祥物也是大众文化的代表性产品 。 从潮流文化结合传统文化的角度做设计 ， 可以体现出‘新国潮’的理念和风格 。 ”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰表示 ， 国际体育赛事吉祥物设计都会充分考虑本国文化特色 ， 同时也希望吉祥物活泼可爱 。 但目前来看 ， 只有不多的几个能成为经典 ， 这些吉祥物都体现本国文化、体育精神、设计艺术的融合 ， 关键是将传统文化有代表性的内容、元素提炼出来 ， 更容易让人们通过直观感受去接近 。
完善产业链 进一步开发吉祥物IP经济价值
从过去的经验看 ， 大多数赛会吉祥物都生命力短暂 。 萌物IP更迭速度之快 ， 更让人担忧吉祥物的未来命运 。 目前“一墩难求”的“冰墩墩” ， 是否会在北京冬奥会结束后 ， 热度逐渐消退 ， 直到被人们遗忘？专家指出 ， 要延长热门IP的生命力 ， 持续维护运营、开发更多经济价值是关键所在 。
熊本熊是吉祥物运维的经典样本 。 经过全方位的包装 ， 它不仅拥有个人主页 ， 还被聘为“公务员” ， 参加各类活动 ， 到大阪发名片离奇失踪等情节设计 ， 让人们体验到了真实感 。 目前 ， 熊本熊已走过十多个年头 ， 仍然热度不减 ， 每年都带来巨大的经济效益 。
目前来看 ， 我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式 。 “冰墩墩”的火热也还局限在卖钥匙扣、玩偶等纪念品上 ， 图书、影视、动画、游戏等多领域的衍生产品经济还有待开发 。 数据显示 ， 我国吉祥物衍生产品产值占比30% ， 与发达国家的70%～80%相比仍然有很大差距 ， 吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘 。
不过 ， 更多有创意、有互动的尝试让人们看到了更多可能性 。 近日 ， 一则“冰墩墩”离家出走的热搜 ， 记录了“冰墩墩”扫雪、铲雪、扔垃圾、打雪仗的日常 ， 最后加上一段拖着行李箱“跑路”、时不时回头期待被挽留的镜头 ， 让人不禁捧腹 。 即将上映的电影《我们的冬奥》也将把“冰墩墩”“雪容融”的故事搬上大银幕 。
未来 ， 如何拓宽思路 ， 注入创意 ， 持续开发完善产业模式是摆在业内人士面前的一道“考题” 。 深圳大学文化产业研究院教授张振鹏指出 ， 吉祥物IP的经济价值开发主要在于从形象转化为可消费的产品或服务形式 。 产业链的形成 ， 一方面需要打通创意设计、IP孵化、授权、衍生品开发、商品销售等纵向的上下游环节 ， 另一方面需要实现文化、旅游、版权服务、制造业、商业等业态的横向跨界融合 。

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