中国女足重回“亚洲之巅” , 乳业巨头蒙牛“顺势”营销了一把 。
2月6日 , 当中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯后 , 蒙牛快速宣布将奖励女足1000万元奖金 , 成了女足亚洲杯夺冠后首个宣布给予重金奖励的乳业企业 。 这一消息在社交媒体上刷屏并获得部分网友“点赞” , 热搜一直维持至2月7日 。
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蒙牛在其公司认证微博上称 , 将奖励女足千万现金(来源:蒙牛微博)
南都采访人员留意到 , 蒙牛从2021年起就是中国足协中国之队的主要合作伙伴(即赞助商) , 包括中国男足和女足等均是蒙牛的赞助对象 。 而这次重金奖励 , 则业内人士看来是合同之外的“即兴行为” 。
由于在公众印象中 , 女足的成绩远远优于男足 , 但经济等待遇上却远低于男足(注:2018年起 , 女足的待遇有大幅度提升) , 再加上今年农历大年初一(2月1日)中国男足1:3“惨败”越南等 , 综合多宗因素 , 蒙牛对女足这波重金奖励 , 受到了很多网友的支持 , 也被业内人士视为一波成功营销 。
实际上 , 蒙牛在足球领域的赞助由来已久 , 除了赞助中国之队外 , 该公司还是2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商 。 其中在2018年世界杯前夕 , 蒙牛还将阿根廷知名球星梅西签为品牌代言人 , 但由于当年阿根廷在世界杯表现不太理想(止步16强) , 因此梅西为蒙牛拍摄的代言广告 , 成了网友的“恶搞对象” 。
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2018年俄罗斯世界杯期间 , 梅西为蒙牛代言的广告遭到网友P图恶搞 , 当时该P图在球迷圈受到广泛传播(来源:微博用户)
南都采访人员注意到 , 除了足球外 , 蒙牛在体育营销渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等 , 合作的体育项目达10多个 。 其中 , 包括梅西、法国球星姆巴佩等体育“顶流”IP成为蒙牛的代言人 。 另外在北京冬奥会前 , 蒙牛就把中国自由式滑雪运动员谷爱凌作为品牌代言人 , 目前后者已成为商业板块中“炙手可热”的“新星” 。
业界分析认为 , 蒙牛在体育营销中的发力 , 主要看中该领域持续的话题性以及在消费者中的共鸣效应 , 从而达到品牌在消费人群中的渗透等 。
不过随着营销渗透面增长以及包括“顶流”IP等代言费增加等 , 蒙牛涉及广告营销的费用也逐步上涨 。 根据去年上半年蒙牛披露的数据显示 , 该公司产品和品牌宣传及营销费用为52.646亿元 , 增速为15% , 占当期蒙牛营收的11%左右(上半年蒙牛营收为459.05亿元) 。
另据南都采访人员了解 , 在综艺节目之外 , 乳业在营销方面加强与体育的捆绑 。 例如伊利为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴;飞鹤乳业在今年宣布签约赞助齐齐哈尔U12冰球队;另外光明乳业也表示要“加强品牌的体育营销” 。
南都采访人员 贝贝
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