对标美国最大童装品牌美国高端童装品牌 _对

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据报道，童装独角兽品牌PatPat正考虑进行首次公开招募（IPO），预期募资约5亿美元，估值约30亿美元。
作为国内跨境出海DTC品牌的代表之一，PatPat的用户规模已经超过了2000万，号称全球最大的童装DTC品牌和增长最快的童装品牌。那么，和同是童装品牌的Carter’s相比，两者在品牌力、营销打法有什么不同？PatPat的反超之路还有多远？今天Molly和大家一起探究下。

品牌影响力对比
PatPat在成立初期就意识到建立自有品牌的重要性，通过自建独立站的销售模式直接面向消费者，这种直面消费者的方式让卖家拥有完全的自主权，且能提升品牌形象。
此外，在收集消费者信息以及营销方式上更占据优势，通过它能迅速了解市场需求及时做出判断；并且自有品牌能提升商品的竞争力，可以集中表现在“低价”上，这也是SHEIN、PatPat能在海外市场保持竞争力的要点因素之一。
当然，也有人说，像SHEIN、PatPat这种靠低价上位的品牌不叫品牌，品牌应该具备高溢价的能力。
但Molly认为，只要能做到别人一提起某个品类，就能联想到你的品牌，到亚马逊上搜索或是在google上搜索品牌关键词并进入到你的官网，某种程度上，这个品牌已是成功了。PatPat目前的品牌影响力如何，或许可以从下面的数据寻得些许迹象。
根据semrush数据显示，仅不到18H的时间内，PatPat在全球的搜索量达43.22万，出现3550万的自然搜索结果。
我们对标同是童装品牌的Carter's,Carter's 在全球的搜索量高达2600万，出现的自然搜索结果为79.8亿。
且通过GoogleTrends显示，Carter's一直处于领先于PatPat的状态。
图源：GoogleTrends
看来要与美国最大的童装品牌相抗衡，在品牌影响力这块patpat还需继续努力，可以从品宣、社媒影响力、提升产品口碑质量等方面入手。

营销打法对比
Carter's是美国最大的婴儿和儿童服装品牌营销商，其历史可以追溯到1865年，而PatPat截至目前仅成立8年不到的时间，可以说PatPat在这么短的时间内就能在全球范围内占领一定的市场份额，有自己独特的一套经验及打法。
接下来，Molly将从两个品牌的流量布局、社交媒体打法、网站设计进行一次探讨。
1.流量布局
据similarweb数据显示，目前patpat.com的月均访问人数是240万,品类排名14位，35.49%的用户来自美国，其网站超40%的流量来自关键词搜索广告，近40%的占比来自直接访问，其次是社交媒体8.9%；
图源：similarweb
而carters.com的月均访问人数是870万，明显高于patpat.com，品类排名第一位，其85.98%的用户来自美国，31.87%的流量是通过搜索关键词进入官网的，42.97%的流量占比是直接访问网站，社交媒体带来的流量为5.29% 。
图源：similarweb
从营销渠道的布局看，二者的流量渠道来源并无较大差异，主要依靠关键词搜索广告以及直接访问进入网站。但carters.com的网站流量远高于patpat.com，这与Carter's长久以来的市场沉淀息息相关。
2.付费广告
他们的流量均包含了付费流量及自然流量两个部分。patpat有46.82%的流量占比来自于投放googleAds，主要投放的关键词有273个，主要聚焦于品牌词“patpat”，Molly发现patpat这个词的竞价区间在0.5-1000美元之间，平均单次点击价格在202.22美元；
其他的延伸词“patpatuk”、“patpatcanada”竞价区间在0.41-1000美金之间，起初Molly认为可能是patpat这个词跑飞了，但是现在看来或许patpat的竞争确实很激烈。
目前PatPat一个月约支付250万美元的推广费用，虽然这个推广费用在同类品牌中已经是凤毛麟角，不过从历史的推广成本看，patpat自12月起就开始有意识的在下降自己的推广费用。
图源：semrush
Carter's有35.8%的流量占比来自于投放googleAds，主要投放的关键词有344个，其中品牌词“carters”平均单次点击价格为1.18美元，单品牌词“carters”的月推广成本约为8.32万美元，整体的关键词付费推广费用为11万美元。
图源：semrush
从两者的推广费用看，patpat显然每月花在付费推广上的成本远高于Carter's，我想这也是patpat能在短时间内迅速占领海外市场的主要打法之一，为了扩大自己的品牌影响力，patpat确实将钱花在刀刃上了，品牌词相对于一般的产品词，用户的搜索精准度更高，购买意向更强，转化率更高，因此它的竞争度高，cpc也会比较高。
3.社媒营销布局
PatPat很重视社交平台的布局，在OneSight和Marketing海外品牌社交平台绩效榜中连续数季位列前10名，甚至一度超过SHEIN 。
据Similarweb统计，PatPat官网82.38%的社交媒体流量来自Facebook 。目前，PatPat在Facebook拥有636万粉丝。
图源：similarweb
Patpat很重视他们的内容营销，Facebook的文案策略以多元化的社交模式、精彩的视频内容和本地化的文案，其标签专注于“patpat”“可爱”、“质量”以及“价格”；
此外，在本地化的营销上他们很大一部分是利用消费者对消费者的营销传播。
Patpat在官网发布了“kol计划”，他们会每月向kol发送价值40-200美元的童装，kol收到服装的7-15天内需要将图片或视频上传到他们的个人社交账户上，并附上祥光产品官方网站的链接，类似于国内的“种草” 。
此外YouTube、Pinterest、Instagram、也是他们布局的重点渠道，目前patpat整体社交平台账号的粉丝量超过1000万。
据Scrumball社媒营销分析显示，从2021年7/1-2022年3/22，在YouTube平台上有关patpat的视频为194个，总播放量为1.6亿，覆盖的人次达1080万，其中通过网红合作的视频有19个，占比9.8%，累计播放量为54万，其中粉丝数超百万的是来自美国的博主“MaryamMasud”该条视频带来了13.5万的播放量，合作更多的博主粉丝数集中在1000-10万之间。
图源：Scrumball patpat与YouTube合作的博主信息
在Instagram上带有#patpat话题及标签的帖文及视频为2176条，合作推广为92条，占比4.2%，一共合作了57位博主，其中仅有2个为认证账号，其余均为普通账号，合作的博主粉丝体量超50%为1万-10万；

网站设计

据Similarweb统计，Carter's官网53.82%的社交媒体流量来自Facebook,；YouTube占比28.28%，其次Pinterest占比2.22% 。
图源：similarweb
根据Scrumball社媒营销分析显示，从2021年7/1-2022年3/22，在YouTube平台上有关carter’s的视频为25个，总播放量为2.2万，覆盖的人次达174.4万，并无合作的网红；
Instagram上与carter’s相关的帖文为775条，合作的博主为6个，占比0.7%，互动总数为44.1万，合作推广占比0.48%；
值得注意的是，carter’s相较于patpat，新布局了TikTok渠道，并且加强了与TikTok红人的合作，在TikTok上与carter’s相关的视频总数为2254条，其中合作推广177条，占比7.8%，整体的视频播放量为2431万，一共合作了126位的红人，其中粉丝数1000以下的红人占比50%，可见carter’s更喜欢与素人博主的合作。
从patpat及carter’s在社媒上的布局，还是能看出两者对于社媒渠道布局的差异化，patpat更集中在YouTube及Instagram上的运营，而carter’s目前将重心放在了TikTok上面；
合作的红人，patpat更喜欢一定粉丝积累的博主，而carter’s更喜欢素人博主，博主粉丝量高可以更大程度扩大品牌的影响力，素人博主则可以强调品牌的真实性，二者都有可值得借鉴的地方。

4.网站布局

网站设计

当我们通过各种引流方式将用户引导到网站的时候，一个好的着陆页素材设计、功能键设置、标题、售价等可以帮助我们留住更多的访客，从网站的跳出率就可以看出网站的运营是否吸引用户，相信这点做电商的卖家都很有经验。
据similarweb数据显示，patpat.com的跳出率为38.01%，平均访问时长为3分57秒，而carters.com的跳出率为45.2%，平均访问时长为9分42秒，两者之间的数据差异还是相对明显。
首先我们从PatPat及Carter's的网站布局做对比，两个网站都是采用较为经典的网站布局设计，即顶部大图Banner+简单的栅格，导航栏、顶部大图，图片上叠有文字标题。
图源：PatPat官网
图源：Carter's官网
若把我单纯当做一个消费者来看，从整体的页面设计看，Carter's的页面显得更为丰富，patpat设计一共7屏可完整拉完，Carter's共11屏可完整拉完，并且从整体画面设计的统一性，Carter's更显协调与和谐，每个模块设计的元素较为统一，从下面的两张网站图片设计，大家可以自行比对。
下图为patpat网站首页的两个模块设计，风格、色彩搭配并不统一，单看两张图片，并不会联想到这是同一品牌；
图源：PatPat官网
反观Carter's，整个页面的设计元素是一致的，采用灰色背景，加上花朵图案加以点缀，整个页面设计看起来是舒服的。
图源：Carter's官网
小细节处更能彰显运营的技巧与能力，对于着陆页的优化，我认为Carter's还是提供了一定参考价值；

活动设置

两个网站都有很大的板块在做定时折扣专区，并且已经都开始在为即将到来的4月17日复活节做预热，均设置了复活节专区，PatPat主要提供了节日的装饰用品，气球、拉花、摆件、墙贴等；Carter's就集中在儿童玩具，并没有拓展很多的品类。

品类扩充

提起品类扩充，PatPat先是从童装开始，慢慢的已经将品类拓展至亲子装、孕妇装、女装，Molly发现他们现在还上架了口罩、发箍等配饰，这些拓展的类目已经与他们的母婴品牌形象相背离了。
我个人认为patpat在这方面的品类扩张还是应该更慎重一些，毕竟作为出海母婴品牌第一股，应该还是要在自己的本职类目上做的更精细化一些，例如产品升级、迭代等，而并不是一味的去扩展更泛、更杂的类目，这种“范品类”的扩张，未必是一个好的方式。
2 产品价格
实际上，Carter's的产品售价在美国地区已经算是非常低价的品牌，售价集中在7-20美元之间，不过PatPat显然将低价做的更为彻底，他的婴幼儿服饰仅在3-10美元之间，这个价位应该很难有其他品牌能撼动其地位。
3 产品上新速度
PatPat基于自己的供应链优势，他们合作了800多家的供应商，加快了产品的上新速度。它的平均库存周转天数为30，平均5天就能出版，新品的开发周期约为7天,虽然较SHEIN每日上新的速度相比，还有一定差距，但是同一般传统服装品牌以季度上新的速度，仍旧是很有竞争力的。
综合以上的分析，PatPat、Carter's在营销打法上各有千秋，PatPat的市场优势主要在于低价及产品的上新速度，而Carter's更多的是来自本土品牌长久以来的市场沉淀，二者都有自己的独特竞争力。
有关数据显示，童装消费市场的增长速度将反超男装和女装，其中美国是最大的童装消费市场，占全球市场份额的21%，目前Carter's市场的占有率为11%，对于PatPat来说仍留有相当大的渗透空间。
【对标美国最大童装品牌美国高端童装品牌】

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