国货高端香氛品牌观夏香薰品牌观夏 _国货

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2020年全网最热卖的品类除了口红/唇膏、美容工具外，就是香水品类 。2020年受疫情影响，整体美妆经济有所下滑，不过在这中间有一个品类却在逆风而上——香水产品，2020年上半年香水品类正增长超33%，成为最炙手可热的美妆品类之一。

用户说发布的《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》发现2020年年度香水的销售额超过88亿元，增长47.76% 。同时用户说对比发现，香水的成交价也同比增长了24.6% 。据欧睿国际Euromonitor预测，小众手工香水及高端香水市场将突破400亿元。其中家用香薰已成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国市场中，香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。

我们发现，近一年香薰的百度搜索指数日均值为670左右，在微信搜索指数中，近一个月的搜索均值500K左右，其中4月11日指数高达109万，香薰这一品类的热度正在持续发酵。

百度搜索指数

微信搜索指数

并且从香薰市场的年龄分布中可以看见，千禧一代和Z世代已然成为香薰市场的消费主力军，这批愿意为自我，为个性买单，愿意在力所能及的范围里“悦己”消费的用户也势必是未来香薰市场的消费核心群体。

据用户说统计，2020.03-2021.02期间，香水品类的成交金额为72.26亿元，相比之下香氛市场的GMV之和为21.23亿元。虽然香氛的热度持续高涨，但在国内市场中，香氛仍然是一个蓝海类目。

当前国内香薰消费市场中，仍然以国际品牌为主，中高端产品位居市场前沿。但是国内推出家居香氛产品的本土品牌少之又少，而且大多“主心骨”并不在此，而是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌，比如以香水作为主要产品线的气味图书馆，生活品牌NOME等。另外，国货香薰产品中参差着一些分装代工厂、三无香薰等，导致平台上涌现出大量低价低端香薰产品。

因此，国内以香薰作为垂直类目的品牌甚少，特别是中高端品牌。但是正因为国内家居香氛市场格局远远没有定型，也为新崛起的品牌留下了很大的想象空间。其中，就包括观夏to summer 。

观夏诞生于2018年，产品于次年1月正式上线。品牌切入“家居香氛个护”领域，定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌” 。时间为柴，自然作料。挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香是观夏的初衷。

观夏利用植物元素，与有170多年历史法国天然香料商合作，携国际化视野的调香团队善用全球签约农场萃取的天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香，调配纯粹高级的东方植物香调。其产品线包括东方香薰系列、沐浴和身体系列等。

tosummer

当前，国外品牌香氛产品的成交单价主要分布在[200,500]元的区间内，国内品牌的价格却大多在100元以下，且集中分布在[20,50]元区间，但是我们发现，观夏的香薰产品客单价主要集中在[200，400]区间，尽管客单价远高于市场价但其产品却仍然常常处于售罄的状态。观夏到底凭借什么让消费者情愿为“高价”买单？

创始团队——养调性，传价值
TO SUMMER

2018 年观夏创始团队走到了一起。中国第一代全球美妆跨境电商人Elvis联合来自《时尚芭莎》并在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎，以及第三联创，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆平面创意的韩裔设计师 khoon一起组建了观夏的团队，其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。

他们都有一个共同的认知——“想要尝试做一件慢下来，能够留下来一些东西的事情” 。因此比起大流量、大赛道的下沉之路，观夏团队更想做有态度、有品质、有调性的品牌。他们选择从家居香氛类目做起，品牌以观夏「to summer」的名字来表达出香这个品类的特性——更性感、更创意、充满想象的空间。

用香氛的人一定是对自己的生活有追求的人，观夏创始团队深知努力认真生活的这个大趋势，因此依托更多的人物故事作为载体，把观夏认真生活的这个理念进行输出。创始团队对于香氛的理念不谋而合，注重进行品牌输出，传达品牌故事。

小众品牌定位——东方香
TO SUMMER

观夏以东方文化作为根基，乘上了东方文化复兴的风口，以能唤醒国人记忆深处的香气，如桂花、栀子、艾草等典型中国香作为品牌基因，实现中国原创东方香。

而东方香也自然而言地成为了观夏差异化的品牌定位。而观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。

随着年轻群体对东方文化的自信及认同感越加强烈，诉说东方故事的观夏也在情感以及文化共鸣上得到这帮目标用户的青睐。当品牌和用户间搭建起情感依恋时，品牌内置的香氛东方文化势必成为一种“标签”，并在未来不断增加目标市场的渗透率。

当前国内市场中专注做东方香的香薰品牌可以说屈指可数，观夏率先步入[香薰][东方香]这两个蓝海市场，占领市场品牌心智，这也是观夏品牌定位本身最具独特性的地方。

观夏做产品——不取悦，只表达
TO SUMMER

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内容创意型公司，打造有故事的香水

目前观夏已上市晶石香薰系列、四季系列、失重系列、香薰蜡烛、香膏系列、洗护系列。作为内容向的创意公司，观夏更加擅长内容的创作，通过和香味有关的意境来传达不同的香气，除此之外，香薰的名称也非常写意，而且带有强烈的古典气息，譬如「昆仑煮雪」，「黑檀与猫」。还有一些产品名称会和地名，记忆等情结相关，譬如「颐和金桂」，「西溪桃花」，而这些都是我们所熟悉的东方气息。

昆仑煮雪

作为观夏香薰中知名度最高的一款香，昆仑煮雪是中性的木质香调里带着一丝清冷雪松气息的香气，在冬天的夜里点上昆仑煮雪仿佛就能被雪松的温暖所包裹。

「南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。」

「昆仑煮雪是在天与云与山与水上下一白的境地一下子察觉到草木皑皑白雪里矗立的孤独」

窗台上的莫吉托

作为晶石情绪香薰中的TOP1，窗台上的莫吉托原料取自极佳品质叶片低温萃取精纯的薄荷精油，带着薄荷尤加利的清冽香气，象征着清醒和活力，是香气和能量的神秘邂逅。

窗台
上的莫吉托

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