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来源：第三只眼看零售作者：赵向阳
在创办辣么卤力之前，舒芳有超过十七年的传统快消品公司从业经验。对比传统消费品牌和新消费品牌的打法，舒芳认为二者在逻辑上有根本的区别。
“前者先是有一个想法，然后根据这样的想法制造产品，最后拿到市场上销售；而后者恰恰相反，先是瞄准一块市场，然后基于目标市场研究消费者的具体需求，最后再研发出有针对性的产品。”辣么卤力负责人舒芳表示。
辣么卤力便是基于数据研究和品类新认知的“产物” 。这一款主打Z世代消费者的餐卤零食品牌，从今年5月22日首批产品在天猫销售，到进入盒马、天虹微喔、便利蜂等线下渠道，辣么卤力完成全渠道布局仅仅用了6个月时间。
近年来，新消费品牌之间盛传一句话：每一个品类都值得重新做一遍。舒芳的思考是，所谓的“重做” ，到底是人、货、场发生了什么样的变化？

方法论

如果按照前述“市场-需求-产品”的逻辑来运作，新品牌的诞生首先要在具有高成长且品牌集中度低的品类中寻找机会。传统卤制品的痛点在于，冷链产品和常温产品由于不同的食品工艺，导致产品出现口味差异。舒芳认为休闲卤制品市场存在产品升级的机会。
数据显示， 2020年-2025年，中国休闲卤制品市场增速保持在13%左右，预计到2025年，我国休闲卤制品市场规模将达到2275亿元。天猫平台的销售排行也表明，在包含巧克力、糕点、饼干、果冻、炒货在内的诸多细分零食品类中，卤味零食不仅销量大，增速高， CR5占比也只有21% 。
确定赛道之后，接下来要研究消费者需求，辣么卤力瞄准的是Z世代消费群体。在舒芳看来， Z世代经常在得物、二次元、手帐等APP活跃，他们喜欢小众的圈子，喜欢分享，还是“成分党” 。“Z世代消费者的需求几乎是中国所有新锐品牌都看好的市场，但并不是每个品牌都能抓住这样的机会” 。舒芳告诉《第三只眼看零售》。
如何为Z世代生产好商品？舒芳认为，好吃才是一个产品最底层的需求。辣么卤力决定研发出具有味道记忆点的卤味产品。区分于其他卤制品，辣么卤力希望消费者开袋的时候就能闻到卤肉香。
为了实现这一目标，辣么卤力进行极致的产品研究。对于首批推向市场的牛肉摇系列，辣么卤力这款产品只选取阿根廷的牛霖肉，而这个部位的肉仅只占一头牛的7% 。此外，辣么卤力还发现了一系列让产品更具风味的诀窍：比如牛肉沿着纹理45度角斜切会让消费者咀嚼的口感更好；牛肉卤好之后浸泡48小时，再冷藏处理后的味道更佳……
辣么卤力心中有明确的目标群体，但其产品终究还是需要经过市场的验证。对此，辣么卤力遵循AIPL模型，即Aware-Interest-Purchase-Loyal (认知-兴趣-购买-复购) 。
“我们希望借助互联网的大数据工具来测试我们的受众到底是哪一类细分群体。从宏观数据来看，卤制品70%的受众是女生，辣么卤力开发商品的思路也是瞄着女性群体去的。但在实际销售数据监测中，我们发现很多年轻男生也很喜欢我们的产品” 。辣么卤力市场总监顾雯雯告诉《第三只眼看零售》。
舒芳此前任职的快消品公司也有一套基于线下卖场的销售数据来验证产品的“5S模型” 。舒芳认为，在互联网上跑“AIPL模型”比线下效率要高很多，消费者对于产品的反馈在一个月内就可以完成。对于一个自主研发产品的品牌而言，实现从0-1的快速迭代， “AIPL模型”是非常高效的方法。
对消费者留言和评论的研究，是新消费品牌践行“AIPL模型”的重要途径。辣么卤力通过天猫将商品卖出去之后，最快72小时便可得到消费者反馈。舒芳非常重视消费者的留言并且从中发现改进产品的机会点。
“比如有顾客建议我们在包装中增加一次性手套免得食用的时候把手弄脏，我们在后续迭代的时候新产品就增加了一副手套。还有很多小红书的顾客将这个产品带去野餐、咖啡厅、聚会等，消费者会帮你延伸出很多你可能自己都想象不到的场景。这个时候，我们就会思考，如何满足消费者在不同场景下的需求” 。舒芳表示。
另外，一些视频网站平台的数据积累还可以为开发者提供思路。“网络短视频一条完整播放的视频平均长度为14秒左右，但我们发现韩式鸡爪芝士火锅这一类的视频平均完整播放时长达14分钟，是普通视频的十倍。我们在天猫搜索类似的产品时，发现目前这一类商品目前没有产品销售。这意味着，韩式鸡爪芝士火锅有消费者需求但没有产品出来，背后也许是产品研发技术瓶颈，或者是工厂生产能力问题，这些发现值得思考” 。舒芳告诉《第三只眼看零售》。

全域思维

舒芳为辣么卤力部署了一套全渠道的销售体系。其中线上渠道分为以天猫、京东为代表的B2C平台和以抖音为根据地的直播平台；线下分为以盒马为代表的KA卖场、以天虹微喔和便利蜂为代表的便利店渠道以及以夜店、KTV、电影院为代表的餐饮渠道。
尽管辣么卤力将首发销售放在了线上，但舒芳认为天猫、抖音、京东等线上渠道和天虹、便利蜂、盒马等线下渠道一样，都只是诸多渠道中的一个渠道而已。如何用好不同渠道的特点和场域效率，这才是辣么卤力最关心的。
线上渠道的优点是没有进场费、结算简单，账期只有15天左右，降低了创新品牌投放市场的门槛。更重要的是，线上渠道后台数据系统完善、消费者画像清晰，新品牌可以根据自己的目标群体定向推送到这部分消费者手机页面上。这让新创品牌可以迅速验证自己的产品是否适合目标群体，从而实现“AIPL模型”的快速循环。因此，辣么卤力目前将线上平台作为测试产品获得反馈的“实验室” 。
但线上平台也有自己的短板，那就是流量昂贵。舒芳测算了一下，辣么卤力天猫店旗舰店在刚开业的时候如果不购买流量的话，天猫主动分配给新店的消费者每天不到100人。相比之下，平均一家便利店每天进店人数则是500人，便利店的流量实际更划算。
【这个新消费品牌仅用了半年新消费品牌是什么】当然，线下渠道也有自己的瓶颈。那就是被诸多供应商所诟病的通道费用问题。对于线下渠道的铺设，辣么卤力通过经销商来与实体门店合作。在这个过程中，商品的营销企划方案由辣么卤力团队跟线下渠道直接沟通，预设好自己在超市品类中扮演的角色以及销售、毛利的贡献，而物流、履约以及落地服务等工作交由经销商来完成。
在舒芳眼里，诸如盒马、天虹微喔、便利蜂等新零售企业，由于其会员运营底子很好，线上销售占比高，很适合新品牌打市场。另外，便利店业态分布广、门店数量多，消费者中Z世代占比高，再加上便利店空间小，商品比较集中、曝光度高，让新品牌在触达消费者的拉新阶段，成本是低于线上的。
“便利店就相当于我们品牌的的KOL ，每个店员都可以是KOC（关键消费者），以一家门店每天500人的曝光量计算，光一家店每年就有18万人次有机会看到我们的商品” 。舒芳表示，辣么卤力接下来会将抖音、小红书给天猫引流的思维应用到便利店上。

启示

作为新创品牌，辣么卤力在不到一年时间内完成从生产研发到全渠道体系的建设，一方面固然与当前的时代背景有关，比如移动互联网和视频直播渠道的发达、Z世代消费的崛起以及各类新消费品牌对受众的教育有关；另一方面，辣么卤力呈现出来的一些特质可圈可点。
一是对产品的信仰。辣么卤力没有采用一些品牌OEM或者ODM的方式，其所有的商品都是自主研发，在食品工艺的升级中发现机会，从而避开同质化竞争。
舒芳认为，如果说在当前兴起的各类新消费品牌中，真正自己研发产品的企业不到3% ，而辣么卤力就是要成为这3%的企业。“食品制造其实没有多少壁垒，唯一的壁垒就是你对这件事的态度，所谓百术不如一诚” ，舒芳表示。
以辣么卤力产品中使用的朝天椒为例，研发团队与遵义市农村农业局一起，深入到朝天椒的产地，不断提升原材料的品质。除了对原材料有极高的要求之外，在委托加工的生产厂、包装材料厂家的选择上，辣么卤力合作的合作对象都是为世界500强企业提供产品的工厂来确保品质。
二是对渠道的理解。辣么卤力团队能够洞察到不同渠道的特点并加以利用。一般来说，新消费品牌从线上渗透线下是很难的。多数观点认为，这是由于新消费品牌无法适应传统渠道收取的进场费、冗长的账期以及落地服务方面无法跟进所致。
但舒芳和她的团队深知线下渠道的痛点，通过解决线下渠道的痛点来获得进入该渠道的机会。以辣么卤力进入盒马为例。辣么卤力的团队明白盒马缺少的不是商品资源而是营销企划。也就是说，供应商需要提供一个能打动盒马采购人员的方案，告诉这个东西如何卖，怎样才能卖得更好？
以此为契机，辣么卤力提交了一份“盒马X辣么卤力”全年营销方案，系统复盘了盒马当前在卤味零食的销售情况并提供未来针对到家、到店不同场景下的各类营销思路。这份长达数十页的PPT为辣么卤力敲开了盒马的大门。
三是节奏感的把握。辣么卤力要成为一家快公司，所有的人员都要一上手就能干活，并且还要有不断学习的潜质。因此，舒芳必须从各个渠道寻找人才。他们都是在某一领域的专家，比如产品经理来自华润万家、盒马、百事可乐、天虹等，而供应链团队具有菜鸟物流、顺丰快递、中国邮政等企业背景。【完】

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