夯实坐二望一，iQOO发动双11手机品牌创新之战 _夯实

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文丨壹观察宿艺
今年双11之前，雕爷一篇《李佳琦杀死了双十一》在网络与社交媒体刷屏，进而引发了整个消费电商行业的广泛热议。
其核心观点，是2009年诞生的双11在历经十二年之后，已经走向拐点，直播带货这一新形态的出现，颠覆了原有电商平台的促销玩法。
一文激起千层浪，有争议者认为此文的观点过于悲观。但不可否认的是，以薇娅、李佳琦等头部直播为代表的直播带货已经成为整个电商行业的新风口，甚至引发了众多企业家亲自下场。直播作为新的内容传播载体与商业模式，正在改变传统电商行业。
以iQOO为例，除了延续京东、天猫、苏宁三大电商平台的传统线上形式，今年还重点增加了直播等创新打法。其中11月10日薇娅直播当日iQOO Z5就斩获了天猫手机全价格段预售销量TOP1 ， iQOO品牌总经理冯宇飞也空降iQOO官方旗舰店直播间，通过“福利拉满”的形式进一步拥抱直播带货。
在众多创新玩法的加持下， iQOO不仅实现了“开门红”战绩，整个双11期间iQOO天猫官方旗舰店前10分钟全店成交同比增长250%；京东官方自营旗舰店斩获热销店铺榜安卓TOP2 ， iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销量+销售额双冠军；苏宁安卓手机品牌销售额TOP2；vivo官方商城iQOO销售额同比去年同期增长500%；以及抖音手机品类安卓机型销量冠军、快手安卓手机品牌店铺销量+销售额双冠军，呈现出“多平台开花”的全面增长之势。
手机双11玩法该变了从2013年至今，手机行业的双11大战已进入第九个年头了。整个中国手机市场也历经至少三轮全面换机周期，以及从3G到5G的三轮技术变革，市场格局也从“中华酷联”到“华米OV” ，再到如今的新格局重塑周期。
可以说，手机技术与产品不断推动创新，中国手机市场格局一直都在快速变化，双11大战这种典型的“前期蓄水-集中防水-多轮脉冲-强力冲顶”电商大促模式，如今也迎来了破局契机。典型的代表就是今年双11期间，主要电商平台皆将直播视为电商的重要创新形式。
例如双11首日李佳琦、薇娅两人的淘宝直播间累计成交额即突破180亿元；京东则继续强化“总裁直播”、“Z世代趋势品牌”、“产业带新农人”等多个品牌直播栏目；苏宁易购上线了“雀巢联盟”直播平台；抖音、快手、小红书等更是大力投入直播资源，目标成为双11大战的电商直播新“主阵地”......
毕马威公布的报告显示， 2021年直播电商行业规模预计2万亿元，增速达到90% ，未来五年复合增长有望达到50% 。当用户、平台和商家全部涌入电商直播之时，注定了包括双11在内的整个线上玩法与商业生态的改变都将是定势。就连呼兰也在脱口秀节目上讲到：“顾客和商家都觉得自己赚了，而没看直播的那些人亏了” 。这虽然是一个段子，但电商本身就是革新销售渠道效率、拉近顾客与商家的工具，直播同样是电商工具创新与效率成本优化的一种形式，而不是对电商的否定。
对于从线上平台起家的“后浪品牌”iQOO而言，一方面抓住线上电商关键的变革机遇至关重要，另一方面也可以加速实现如今的品牌对于“破圈”的核心诉求。
iQOO品牌总经理的冯宇飞在与《壹观察》对话中认为：“iQOO将双11视为“与更多大众消费者沟通的重要机会，并以此证明自己的品牌诚意与实力” ，而并非单纯“拼销量” ，更不是“清尾货” 。
在这种思维指导下， iQOO今年双11在品牌营销与用户沟通方面做了大量创新探索。除了与薇娅的直播合作外， iQOO还邀请了罗永浩、陈赫、林依轮、李艾、孙艺洲等明星与KOL主播，诺言、鹏鹏等知名电竞选手，徐志胜、鸟鸟等人气脱口秀达人，以及B站百大UP主欣小萌等在双11期间进入在vivo官方商城、京东/天猫/苏宁/抖音/快手等品牌官方店铺进行直播。
值得关注的是，电商直播虽然是大势所趋，但如今正经历爆发增长周期，选择契合自身品牌调性与目标用户群的主播才能最大程度地释放直播价值，尤其是在双11这个关键时间段。
iQOO虽然双11期间邀请了诸多直播嘉宾，但每个都经过了严格筛选，不仅在不同用户群中具备典型的代表性，并且对口碑、行业以及嘉宾对产品的熟悉程度都有非常高的要求。比如罗永浩作为手机行业的创业者对手机熟悉程度可以说是直播行业的“专业顶流”；诺言、鹏鹏是拥有高人气的KPL职业电竞选手，诺言更是长期入选网友评论的“KPL颜值+实力榜单”；周深是超人气歌手、B站百大UP ，更是电竞达人，甚至在成为“iQOO酷玩大师”之前就是“酷客”之一。
薇娅团队的专业性在直播行业有口皆碑，对选品同样严格。在双11直播过程中，薇娅晒出自己就是vivo用户，对iQOO产品的超强性能、专业电竞体验、独立显示芯片等核心产品卖点解读非常精准，并且面向女性用户重点进行推荐，这也是iQOO如今非常重要的“破圈”目标用户群。11月10日薇娅直播当日数据显示，在推荐iQOO手机时间段有超过5071万用户涌入观看， iQOO Z5斩获了当日天猫手机全价格段预售销量TOP1机型。另一场雪梨直播间也有超过1258万人观看iQOO产品推荐。
另一个重要数据，是iQOO全平台直播1分钟即超过了去年双11全天的销售额。
通过多圈层名人IP+多平台+多频次的“三多式”直播 ，直接助力iQOO双11大卖，更重要的是完成了面向多维用户群的广泛品牌渗透，其中大部分都是新目标用户人群，实现了iQOO一直追求的“品牌破圈”效果。
相比其他手机品牌还在延续过去单纯“降价+补贴”的价格战方式，手机行业的双11玩法确实该改变了。平台“蓄水”流量是有明显周期性的，在线上流量红利走向终结，线上成本与线下成本趋同的情况下，手机企业的核心品牌命题是如何将双11的“共域流量”尽可能地转化为品牌自身的“私域流量” ，后者才是“无限流量” ，是中国手机市场进入“零和博弈”周期比拼的最深护城河之一。
冯宇飞也对此表示：双11的边界是“不能以牺牲品牌为代价做销量” 。一味拼价格战，不仅对于之前购买老用户来说是一种利益与信任损害，更是在透支自身品牌，难以长久。
坐二望一的iQOO"想清楚了"2021年对于iQOO来说是一个关键节点。
从iQOO自身而言，在历经约两年半时间的搏杀之后， iQOO产品线梳理已经非常清晰，各个主力价位段都形成了“爆款”拳头产品， “性能强悍”的产品基因已经深入用户心智，并通过电竞形成了鲜明的品牌差异化与竞品区隔度。如果用一个关键词来总结就是“聚焦” ，用冯宇飞的话来讲就是“iQOO想清楚了” 。
从外部表现来看，今年618和双11是iQOO首次以独立身份征战的两场关键战役。今年作为“首战”的618 iQOO斩获了京东手机累积销售额这一“重量级”榜单的安卓品牌前TOP2位置，直逼小米，实现了“坐二望一” 。再战双11 ，在预售阶段iQOO就实现了全平台总预售量相比去年同比翻番。并在首日首小时“开门红”的关键开闸时间段冲至京东安卓手机品牌排行榜的销量与销售额双TOP2品牌、天猫安卓手机品牌销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销售额TOP3 ， vivo官方商城iQOO销售额同比去年增长5倍，实现了“稳坐TOP2” 。
最终双11战绩显示， iQOO在三大电商平台皆斩获了突出战绩，并且在抖音、快手等新直播电商平台也连续斩获了多个重量级冠军榜单。在数据增长夯实“坐二望一” 同时， iQOO所赢得的“品质增长”同样令业界关注。
中国手机企业在过去618、双11大战中更强调“销量突破” ，背后往往是低端机+补贴价格战的“搏量”行为，与之对应的是苹果iPhone基本上长期稳居“销售额”冠军，在高端市场更是优势明显。
iQOO今年双11的重要突破，是实现了销售额+销量+重点机型的“三增长” 。iQOO 8 Pro取得天猫5000元以上安卓手机销量+销售额双冠军、iQOO 5 Neo5斩获苏宁手机2500-3000元价位段的销量+销售额双冠军；iQOO Z5获得天猫平台1500-2000元手机销量+销售额的双TOP2榜单。
如果说过去五年双11手机线上大战是荣耀与小米的两强格局，那么今年双11则突显出iQOO这个“后浪”品牌与“前浪”小米的新两强之争，并且进一步呈现了逼近小米之势。
从618到双11 ， iQOO终成小米最强对手Strategy Analytics公布的最新数据显示， 2021年三季度中国智能手机出货量为8010万部，同比下降4% 。其中vivo以23%的份额位居第一，出货量同比增长21%；而小米排名从第三滑落至第四，季度销量约1100万台，市场份额为13% ，是TOP5排行中唯一销量下滑的品牌。
Strategy Analytics数据中并没有单独公布iQOO的销量，但无论是作为vivo如今重要的“增量品牌” ，还是618与双11两大核心战役的突出表现来看， iQOO都充分印证了其作为“后浪品牌”的成长价值。在这个过程中， iQOO其实不断面临来自友商的“狙击” 。比如iQOO新品发布会当天友商提前放出预热海报，甚至距离自己新品发布会提前一个月宣布新品定价。这些明显有违市场规律的动作之后，实际上是对iQOO“品质增长”方式与增量潜力的准确洞察。
在双11期间的对话中，冯宇飞对《壹观察》透露了两个重要信息：
一是iQOO接下来将不断强化“性能强悍”的产品基因，并且继续夯实电竞赛道 。中国拥有高达5.48亿的手游用户群体（QuestMobile ， 2021年6月数据），具备高活跃度（月人均使用时长超20小时）、年轻+消费升级潜力（接近50%付费用户是30岁以内的年轻群体）等显著特点。仅以iQOO达成长期战略合作的KPL电竞赛事竞技游戏王者荣耀来看，国内月活用户保持估计就超过2亿。
电竞是年轻用户关注度最高的竞技+娱乐活动，同样也是最能充分诠释手机性能的应用场景。iQOO在电竞+性能过去近三年的准确卡位，以及围绕这一核心的产品打造+品牌创新营销活动，正在诸多圈层的年轻用户心智中建立“iQOO=最强性能+最好电竞体验”的牢固连接。与之相比，小米在投资黑鲨的同时，又选择自己下场发布了具备电竞特点的红米手机。
这或许可以更加理解iQOO坚持聚焦性能+电竞的重要性。这是一个规模巨大的用户群体（每年换机超过1亿部），具备“年轻+高频换机”特征，同时对产品性能与真实游戏场景体验又拥有清晰的理解。
冯宇飞在与《壹观察》对话中强调称：如果说一些品牌目前是在电竞赛道上“玩票” ，那么iQOO就是在“搏命” 。所以iQOO接下来必须要长期聚焦，服务好这些在意性能又更重视游戏体验的用户。
另一个，则是iQOO将会继续聚焦上攻高端市场 。如果说过去手机行业说4000+是国产手机品牌的“天花板” ，那么今年发布的iQOO 8Pro不仅通过热销站稳了5000+价格段，还在上市三个月之后的双11在同价位“大杀四方” ，斩获了天猫平台5000元以上安卓手机销量+销售额双冠军。按照冯宇飞的话来讲，就是“给了iQOO继续向高端市场冲锋的巨大信心” 。
实际上， iQOO从品牌诞生起就不仅仅是一个面向年轻市场的“性能强悍”品牌，承担了vivo向更多重视性能与游戏体验高端用户群体“出圈”的重任，也是vivo面向年轻重视创新科技用户群体打造的“探索之悦”品牌。这就决定了iQOO一定会坚定地持续“上攻高端” ，尤其是在现今高端市场出现巨大“空档”的情况下。
以上两个信息，共同印证了一个趋势：诞生仅约两年半的“后浪品牌”iQOO ，终于成为小米最强的竞争对手，未来这一“特质”还将不断强化。
《壹观察》认为，无论是从促进行业充分竞争，还是为用户提供更多创新产品选择来看， “成为小米最强对手”的iQOO ，都是一件“喜闻乐见”的好现象。中国智能手机市场如今迫切需要扭转行业连续四年多之久的持续下行趋势，也迫切需要改变成熟市场的产品创新减缓与价格战重新抬头现象。坚持“品质增长” ，愿意“聚焦” ，敢于“高端突破”的iQOO ，无疑是一个值得期待的重要选择变量。
【夯实坐二望一，iQOO发动双11手机品牌创新之战】

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