最会讲故事的汽车品牌，为什么是MINI？ _最

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汽车广告还能怎么拍？如果说要从一条10分钟的短片中让观众看到悬念、神秘和有剧情的，并且透露着品牌高级感的故事，这支MINI的广告片，可能会是个不错的答案。
故事发生在面馆——看上去就显得有烟火气，又有一点“大隐隐于市”江湖道场的味道。身为MINI车主的改车人李奇在一个雨夜突然造访传说中的“迷面”意欲踢馆，主理人老盖也是个厉害角色，他接待顾客的方式十分特殊，要先听顾客讲故事，依此猜顾客口味做一碗面。如果味儿对上了，心意相通，老盖才会下手改车。
【执迷】
视频加载中...老盖回顾了他如何从Tim、冯伟、Anny Fan、何薇薇吃的面中，了解到他们的经历和热爱，以此为他们改出了独一无二的、与自身性格气质最为相配的MINI 。
故事由踢馆者李奇的愤怒和冲动展开，也由他的和解与重新出发而结束。最后他看到老盖口中的人正与各自的MINI投入到热烈生活，也终于明白了，原来每辆MINI的迷人之处，不仅仅是车，更在于背后的人，因为他们都有着执迷不悟的热爱。
包含这支广告片的整个项目，事实上都在围绕“迷你所爱”的概念进行阐释，而这也是MINI在中国发布的全新品牌战略，对MINI全球品牌战略的中国化落地。
从“MINI”到“迷你”不只是简单的翻译，还有更重要的，是把消费者连接起来——在“迷、你、所、爱”四个字抑扬顿挫间，将消费者的个性与喜好凸显。
“很多人买MINI不单单是一辆车，还是一种生活方式，而车本身也是一种承载个人情感、喜好、品位和态度的的东西，是他的热爱和人生经历的承载与折射。”其广告创意代理方Anomaly解释，而整个广告片以具象化的表达，告诉你MINI的迷人之处，其实就是车主的执迷不悟，而这恰好也是“迷你所爱”的精神所在。
在广告片导演齐天佐看来，这支颇具人文精神片子之所以呈现出一种江湖感，在于他的理解里，车就像人的兵器。“车至于人，就像兵器之于侠客，是行走天下的家伙事儿，所以‘人车合一’就像‘人剑合一’这样的状态。”
就比如片中满头白发的何薇薇， “在过去的60年中，我是个坐车的，老了，方向盘我想自己把着” ，她握着老盖给她装上的与自己同年龄的方向盘上路。这是一个年近70岁的人在经历世事后，抛开束缚，仍然不改激情与热爱，勇敢将自己的生活把握在手中的姿态。
比如每天穿梭于秀场和镜头前的时尚人士Anny Fan ，喜欢宠物狗，而属于她的改车方式，则是增加一条有狗狗印花图案的安全带——安全定制，时尚专属。
而又比如片中呈现出对赛车、改车执迷的车主们，用片子导演齐天佐的话来说，就是“这部分人的执迷是一种真正理想主义者的体现，对于自己兴趣爱好的这种永远执迷不悟，不求答案。”
MINI与其他汽车品牌的区别在哪儿？
这辆具有62年历史的小汽车，自诞生以来就带有十足的个性与传奇。它在1959年诞生之初，就以在极小尺寸里挖出大量乘坐空间的能力在汽车业成名。而天才设计师、“MINI之父”伊斯哥尼斯最早在餐巾纸上画出的伟大设想，也让这辆带着纯正英伦基因小汽车，从最初的国民小汽车逐步发展成为一种时尚标签。
可以说， MINI不是一个靠价格战取胜的汽车品牌，而它的很多消费者们，是在为一种独特性买单。
MINI所贩卖的独特性，直观地呈现在它的复古车身、标志性的设计元素、足够个性化的涂装的改造，以及由广告和创意所展现出来的品牌文化上。换句话说， MINI在售卖汽车的同时，也在让它的消费者心甘情愿接受它所代表的情怀和生活方式。
正如一个经典的营销理论“没有人喜欢说教，但人人都喜欢听故事” ， MINI讲故事的营销方式，让品牌与消费者更像是讲述着与倾听者，甚至是品牌文化的共创者，而这也有助于塑造MINI的品牌资产和用户粘性。
回顾过往的营销案例你会发现，基于独特的品牌历史和调性，讲故事，历来是MINI的拿手好戏。
比如拍一部以包括雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽、服装品牌“例外”和公共空间“方所”创始人毛继鸿、先锋书店创始人钱小华在内的7位创始人为主角的电影《内心引力》；开一间自驾到哪里，就住在风景里的“游牧酒店” ，鼓励人们保持好奇心、不断探索与成长；又比如，在上海老城区的建筑里，跨界建造一个展示MINI品牌的共享空间。
这与以往的汽车广告大不相同。“当下很多广告的内容只是硬性的促销，只有品牌自己的精神够强大的时候，才有机会去做与消费者人情、生活故事之间的沟通。”导演齐天佐表示。
【最会讲故事的汽车品牌，为什么是MINI？】MINI之所以能自如跳出本业，拓展商业边界，积累足够多讲故事的品牌资产，更重要的地方在于，它消费群体所属的圈层，以及与车主共创内容的品牌文化。
讲故事的核心，在于人。对于MINI来说，是它的车主们，塑造了品牌精神的底色和灵魂。
2019年， MINI推出全球首个专属于MINI车主的“THE COOPERS”社群平台，鼓励车主自创内容，做MINI的代言人。截至2021年，全平台社群成员已超过160万。
而中国消费者们，正在成为MINI最看重的群体之一。
中国已经成为MINI全球发展最快的市场。财报数据显示， 2021年前三个季度， MINI在中国市场销量同比增长22.5% 。其中MINI子品牌JOHN COOPERWORKS的销量更是同比猛增148% 。
另外有统计显示，英国MINI车主的平均年纪是50岁，整个欧洲是40岁，而中国MINI车主的平均年龄最低——33岁。从用户画像上来看， MINI在中国25-39岁的核心消费群体，是以城市中产阶层为主的一群人，职业遍及艺术家、医生、创业者等不同领域，而这群人的共性，在于更感性也更有创意，对生活质感更有追求。
回到文章开篇这支广告片上也不难理解，它为何与众不同——取材自车主真实故事，并且让车主本人出演。而这种“车主大电影”的形式，不仅是MINI车主创造力社群的又一创新，更是中国汽车营销的第一次。
“我们选取的车主包含男性女性，也有上了年纪的人，基本上构成了一个当代中国MINI消费者的人物画像。”导演齐天佐说， “它既有时代的纵线，又有不同行业展现的横截面。片中呈现的人物非常有想法和独立人格，而在我们理解的品牌精神中，无论是生活还是工作，独立人格非常关键。”
也正是这群热爱生活，并且在品位和兴趣上都有足够追求的车主们，和品牌一起，将MINI“迷你所爱”的故事，讲得有声有色。

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