新锐美妆品牌如何冲出重围？功效护肤何去何从？

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文 | 阳子

2021年9月16日-17日，由品观APP和《化妆品观察》主办的第十四届中国化妆品大会暨“美妆新国货成长计划”主题展，在上海国家会展中心圆满落幕。
会上，以“中国时间”为主题的主论坛及六大分论坛——新营销论坛、新渠道论坛、新国货论坛、设计创新论坛、新品开发论坛和功效护肤论坛精彩纷呈，70余位来自美妆全产业链的重磅嘉宾及主流平台的专家登台演讲。
TOPHER从中筛选出部分精彩内容，以供大家一览美妆产业的最新发展趋势。
01、美妆零售新物种如何突破重围？围绕着颜值行业的品类在近几年呈现快速的增长，在中国特别是美妆和个护赛道保持着逐年间双位数的增长，不少品牌也看到了这一商机，开始纷纷布局到美妆和个护的赛道当中，其中国货品牌的增速明显高于国际品牌。
在国货品牌崛起的背后，我们可以看到一方面是资本的助力，另一方面，是中国新消费势力的崛起，90后和Z时代在美妆赛道的消费占比已经达到了55% 。这群年轻人生长于中国经济腾飞的年代，也享受了互联网快速发展的红利，他们自然也更加具有民族自信。
面对这样一批越来越挑剔的高阶消费者，这些新锐美妆品牌到底如何在线上冲出重围？
首先是产品端的专业化。在护肤领域，随着医美的流行，我们看到轻医美的元素开始逐渐下伸到日常护肤场景中。像水光针、光子嫩肤、热玛吉这样的热门医美项目受到越来越多高阶消费者的追捧，不少品牌也是瞄准这一核心需求，开始将一些只存在于医美院线级皮肤学级的护肤元素融入到消费者日常的护肤产品当中。
随着黑科技在护肤领域的加持，家用美容仪的接受度越来越高，受到越来越多面临初老焦虑的年轻女性，打造“面子工程”的新刚需。
除了轻医美元素的盛行，我们也看到分肤养护成为这群高阶消费者的另一需求，他们对于化妆品功效上的需求越来越精准、越来越细分。
面对这样一群靶向护肤的消费者，看到不少新锐品牌纷纷做出了响应。比如微诺娜瞄准敏感肌市场，推出一系列敏感肌专用的明星单品；左颜右色则是抓出“他”经济中崛起的国货心智，推出一系列为男性专属定制的护肤解决方案；红色小象则是瞄准了母婴市场，针对85-95后的年轻妈妈，推出一系列颜值与品质兼具的孕童专用的护肤品。
另外我们看到护肤的概念，开始逐渐向彩妆领域渗透，帮助这群高阶消费者们通过“妆养合一”的方式回归本质。
在产品端，除了专业化之外，不少品牌开始深耕于产品本身的颜值和趣味性，以此打动年轻的消费者。他们能够非常好地抓住中国年轻消费者审美迭代的风口，不断地强化产品的颜值，并且通过产品颜值引出产品的内涵，从而俘获一大批年轻消费者的心。
其次，突破次元壁，和年轻人喜爱的基因联姻，与年轻人喜爱和熟悉的品牌、IP做跨界联名，也是新锐品牌快速触达到年轻人的一条捷径。
在营销端，现在的年轻人的触媒习惯和购物习惯发生了剧烈的变化。随着内容和电商边界的不断融合，社交平台、电商平台已经成为了当下最为流行的搜索引擎，也是消费者在购物前主要的搜索和种草渠道。
现在的年轻人也非常乐于分享，非常愿意在社交平台上分享和记录自己美好生活的点滴。新锐品牌们也是深谙其中之道，开始在年轻人聚集的社交平台上，通过丰富、大量的内容与年轻人玩在一起，实现深度的沟通。

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