品牌集中化趋势明显：飞鹤、伊利金领冠、君乐宝热度攀升 _品牌

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伴随国家加重婴配粉监管力度、乳企重点投入品牌建设、母婴消费群体更新迭代等因素，奶粉品质追求提升，市场竞争日渐激烈，品牌集中化趋势明显。

近日，奶粉智库发布《2021年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》，超265款产品进入该报告分析数据源。其针对奶粉品牌搜索关键词数据显示：搜索频次排名前10的品牌依次为飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优系、美素佳儿、达能系、圣元优博、a2、合生元、贝因美，搜索频次占比高达76.3% 。

从上述数据我们发现：品牌两极分化明显，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优系这些头部乳企保持较高热度，占比均在9.0%以上，而搜索词频排名在12之后的品牌占比却均小于2%；更加值得注意的是，剩余125个品牌搜索总占比仅有8.6%，与前25名的总搜索占比（91.4%）形成反差。

欧睿数据还显示，2016年起，得益于配方注册制的推行，我国婴幼儿配方奶粉市场CR10持续上升并在2020年达到76.9%，前5大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。CR10中有5个中资品牌，2020年飞鹤的市占率成为第一，达到14.80%，君乐宝占比为6.9%，这也足见品牌高度集中化进程加速已成趋势。

品牌集中化加速的背后是市场竞争环境影响下的品牌化趋势，而这离不开市场环境、消费趋势、渠道等多维度的影响。

从市场端来看，自2016年新生人口出现小高峰后，全国新生人口数量持续走低。2021年人口数据仅1062万！人口红利的消退造成的市场蛋糕缩水，竞争也从存量变为减量。这对于乳企而言，优胜劣汰的趋势已成定局。

从消费端来看，新生代消费者更加追求营养配方，甚至在消费端还流行一种称呼来形容这类群体---“成分党妈妈”，这无疑也是消费升级的重要体现。这也将倒逼乳企的科研能力提升，而大品牌的资金雄厚，强大的科研投入推进产品配方的升级迭代，有能力为消费者带来更多优质的配方突破型产品。

从渠道端来看，在马太效应白热化的今天，品牌力的打造绝不能仅依靠广告宣传，而是要通过新的传播形式将品牌信息渗透到渠道端，消费端才能更加精准和快速抢占消费者认知，提升品牌对销售的拉力，用更加紧密、频繁、专业的联动扩大品牌曝光度和市场份额。

在整个消费升级的大趋势下，奶粉品牌也将会进一步整合，全产业链精耕或将成为乳企的标配。未来，各大乳企的经营模式将会进一步升级，真正做到上下游产业链全面把控。

纵观整个2021年，奶粉产业链自上而下都是主流奶粉品牌的必争之地，部分头部乳企通过寸土必争的努力仍然能够实现市场扩增。比如，飞鹤增设年产能7万吨的婴配粉工厂、功能原料生产线、智能物流中心、全球领先的研发中心、创新检测中心；伊利先后与中国科学院、清华大学、北京大学等众多学研机构强强合作，打造乳业研究生态圈；君乐宝推出内码制，践行创新精神、品质安全原则，加大消费者福利投入，反馈渠道端。

上游产业上的投入、科研创新上的突围、渠道上的破局等都是乳企精耕市场的表现，而这背后依旧得以品质为主！自2016国家出台史上最严婴配粉标准，行业准入门槛提高，品牌集中化趋势逐渐显现。

母婴市场受到大环境众多因素影响，告别了爆发式增长的时代，但整个大环境正在向更加有序、健康的方向发展。预计在二次配方注册制来临之后，具备扎实的上下游全产业链的实力乳企将会越来越有竞争优势，而很多中小乳企却命运未知。

总之，不论是大乳企还是中小乳企，为在压力期存活下来、活得更好，全产业链精耕是必经之路！
【品牌集中化趋势明显：飞鹤、伊利金领冠、君乐宝热度攀升】

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