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新消费时代，众多母婴品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破，产品同质化严重，缺乏创新与价值差异 。作为经验丰富的品牌视觉结构，汤臣杰逊这些年沉淀颇深 。关于品牌的差异化定位，汤臣杰逊有哪些经典案例和突围策略？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上，汤臣杰逊CMO张玉情以《同质化产品如何塑造差异 ——品牌体系化策略》为主题带来分享 。以下是精彩演讲内容：





近几年有非常多的新锐品牌能够在短时间内，以非常快的速度跳脱出来，并引起市场消费人群乃至资本的关注 。同样处于竞争激烈的行业当中，似乎新锐品牌的增长更容易，他们增长如此快速的底层逻辑在哪里，增长动力、增长因子有哪些？这其实正符合我今天分享的主题——品牌超级体系 。


汤臣杰逊的创始人刘威先生创立了公司的三大方法论：品牌新视觉、品牌超级体系和品牌追剧 。公司在三年历程中，参与了3个市值过百亿，26个市值超10亿的新锐品牌的视觉打造 。汤臣杰逊在合作过程也结识了非常多优秀的合作客户，例如布鲁可、秋田满满、五芳斋等，接下来我将结合品牌案例与大家进行分享 。




新锐品牌如何塑造产品价值差异？


第一个是今年获得了京东与天猫双平台新锐品牌大奖的秋田满满 。大家都在做胚芽米这样一款产品，为什么秋田满满的胚芽米能让消费者感受到价值？其实大家的产品差别性可能不大，但在秋田满满在概念上赋予产品新的价值锚点 。“94%的留胚率，90%的发芽率，和9天的短保期”让消费者感觉到它是有活性的大米 。同样都是卖胚芽米，但因为产品被赋予新的价值，所以让消费者感受到这款产品和普通胚芽米是不一样的 。


第二个是布鲁可，它的对手品牌是乐高，同样在做积木，基于儿童积木行业同质化严重的现状，布鲁可提出新的价值锚点就是大颗粒的儿童积木，大颗粒积木能拼能变能互动，更适合中国儿童 。


接下来讲讲如何成就高端产品，比如高端纸尿裤、高端洗护产品以及其他高端系列产品规划 。纸尿裤怎么样体现高端？以Babycare为例，他打造的皇室纸尿裤用全新方式演绎消费者对高端的感受 。


当所有的纸尿裤品牌都在强调“高颜值”时，爽然为宝妈提供了购物选择，环球之旅系列中来自世界各地的图案，让她们给宝宝选择纸尿裤就像给自己选择衣服一样 。同时，在消费者购物期间预告下一期产品详情，可以增加品牌与宝妈一系列的互动 。


过去一年，好像所有的食品、饮品和乳制品都在强调“零添加”概念 。我们的客户简爱也在讲零添加，但是他会换个方式让消费者感受到产品的价值——“其他没了，才是简爱”，更能植入消费者心智，让消费者感受到简爱与其他品牌的不同 。




当所有的品牌都在讲零添加儿童酸奶的时候，那也就是说所有的品牌都在讲同一件事情的时候，价值信息可能就会变成无效信息 。简爱把零添加儿童酸奶通过价值分化找到了“父爱配方”这个价值锚点，当我们所有的品牌都在讲零添加，助消化、呵护肠胃和减脂，简爱提到了一个点叫“身体知道”、“100亿益生菌，久坐一族新选择”，好像所有的点都在讲同一个事情，但是简爱通过价值分化寻找到了新的价值锚点与消费者互动，产品被记住，价格也就随之提高 。


当所有内衣行业在讲舒适时，蕉内提到无感才真正的舒适，Ubras提到无尺码才是真正的舒适，这其中的核心理念叫价值分化寻找锚点 。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇健康、疾病相关的问题，请您及时就医或请专业人士给予相关指导!

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