中国饮料品牌走向何方中国品牌的饮料 _中国

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【中国饮料品牌走向何方中国品牌的饮料】2003年，伴着“怕上火，喝王老吉”这句话，一个名为“王老吉”的凉茶品牌，从广东走进了国内千家万户。而将它一手推向顶峰的加多宝公司，也在当年超过可口可乐等饮料生产商，成为国内首屈一指的饮料霸主，而加多宝公司创始人陈鸿道更是成为业界不能忽视的存在。
然而“成也萧何，败也萧何”，加多宝在业界历经几十载，从千亿凉茶，到负债百亿，官司不断，陈鸿道硬是把家财万贯的自己，作茧自缚到有家归不得。本期子牙童趣商将锦囊就带大家一起了解陈鸿道和加多宝的那些故事。
现在很多人一提到加多宝，就会说那不是王老吉的仿制品吗？关于加多宝与王老吉的关系，那可谓是渊源纠葛，欲理还乱。
王老吉的历史可以追溯到清朝末年的一位名为王泽邦的太医，他在任职期满后，回到家乡开了个名为“王老吉”的凉茶店。后来生意越做越好，老太易也被人们冠上了“凉茶王”的称号。
“王老吉”凉茶的秘方一直都在王家后代人手中管理，直到现代。为了在多个地方销售，王老吉分成香港和内地两个分支，香港地区由王家后人经营，而内地则归广药厂所有。上个世纪80年代末，陈鸿道靠着自身的批发生意，赚到了创业的启动资金。
偶然的机会，他在香港待了几天，发现当地人十分喜欢喝“王老吉”凉茶，而内地很少看到凉茶的身影，自觉发现大商机的他，花高价疏通人脉，又拿出大量资金从香港王氏后人手中买到配方，成立了加多宝集团，打算在内地推广凉茶。
但由于历史遗留问题，内地的王老吉凉茶实际上是由广药集团独家经营的。陈鸿道的凉茶到了内地只能换别的名字，如此一来，没有名气，销量并不好。为了让内地生意畅通无阻，1995年，陈鸿道找到广药集团，想争取王老吉的商标许可使用权。
恰好当时广药集团面临改组上市计划，凉茶并没有过多地经营。于是双方经过商量，在1997年签订了商标许可使用合同，陈鸿道以每年约450万元的价格“租”下了王老吉的商标许可使用权，有效期20年。自此，市面上就有了广药集团作为药品生产的绿盒王老吉，和加多宝公司作为饮料生产的红罐王老吉。
一拿到内地经营权，陈鸿道就开始行动，他大规模的，在全国范围内招揽代理商。但结果好像有些事与愿违，并不是哪里的人都爱喝凉茶，起初的几年，王老吉一直不温不火，除了在广东的销售额好不错意外，外地的销售量并不高。
投了钱，又花了大量精力，但陈鸿不甘心就此放弃，他深知，自己差一个“一炮打响”的机会。2003年陈鸿道打算拍个宣传片在奥运会期间播放。广告合作方经过调研提出，比起广告，王老吉更需要一个清晰的定位。
这句话点醒了陈鸿道。王老吉有绿罐的药饮和红罐的饮料。它到底是药还是饮料其实谁都说不上来，那又怎么会去买来喝呢？陈鸿道想了很久，和广告方敲定了最终方案，于是，那句经典的“怕上火，喝王老吉”诞生了。
中国人对于“防上火”有着很深的“执念”，春秋季干燥，要防上火；夏天闷热，要防上火；冬天了爱吃火锅，还要防止上火。而王老吉不管是否真的有效，这句广告都“恰到好处”地喊进了大家的心坎儿里。
另一方面，陈鸿道转变营销策略。打造了一只万人终端销售队伍，从怎么推销、怎么摆样品，他都亲自设计把关。并与餐饮业进行合作搞推广。东西渐渐卖了出去，代理商也变多了，销售量也逐渐走高。
2007年，王老吉销售额达到90亿元，一举超过可口可乐、百事可乐等大牌饮料，成为中国罐装饮料第一品牌，加多宝也成为继健力宝之后唯一一个，在国内市场打败可口可乐和百事可乐的国产饮料品牌。
2010年，广药旗下“王老吉”品牌价值被评估到1080亿元。“王老吉”这个在广东本土的百年老品牌在陈鸿道手中仅用了短短10年就做到了凉茶界的巅峰，陈鸿道“凉茶大王”的名声也不胫而走。
按理说王老吉的生意越好，陈鸿道应该更开心才是，但陈鸿道有些惆怅。他租的“王老吉”商标期只有20年，那20年以后该怎么办呢？
为此，陈鸿道多次和广药集团商量签署补充协议。陈鸿道终究是太过功利，为了留住王老吉这棵摇钱树。他在2002至2003年先后三次共向时任广药集团董事长的李益民行贿300万元港币。促成广药集团和加多宝公司签下史上最低廉的商标租赁合同，造成数亿元的国有资产流失。
精明一世却糊涂一时的陈鸿道以为可以就此拿下王老吉。但没想到，2004年，广药集团启动内部自查，李益民因钱款不明事件东窗事发。随着案件调查的不断深入，陈鸿道和加多宝的情况急转直下。
2005年李益民接受了法律的制裁，陈鸿道也因此牵涉其中，后来陈鸿道取保候审，又偷跑国外香港，至今仍未归。
一夜之间，创始人从“凉茶大王”变成了“过街老鼠” 。与此同时，加多宝与“王老吉”展开了商标争夺战。
从2011年到2012年，经过多次开庭，经济贸易仲裁委员会作出最终裁定：鸿道（集团）有限公司（加多宝集团母公司）停止使用王老吉商标。
此后，陈鸿道不得不另外创立加多宝凉茶。虽然远在香港，但陈鸿道一直是集团的实际控制人。或许是前期市场基础还在，加多宝的累计销售额突破了1000亿，陈鸿道也跻身“新财富中国500富豪榜” 。
事实上，加多宝和王老吉旷日持久的“大战”从未停止过。2011年开始，广药逐省逐城针对加多宝公司提起诉讼，加多宝全部败诉。从价格、到广告。文斗不行，再上武斗，双方打得不可开交。只可惜，这场斗争没有赢家。
无论双方再怎么说自己曾做到行业第一，但碾压可口可乐、百事可乐等国际品牌的亮眼成绩单，早已不复存在。从饭馆到超市，“凉茶”饮料占据的位置越来越小。仿佛只剩下每年靠“口水仗”登上的几次热搜，成为老百姓们茶余饭后的谈资。
广药集团收回王老吉商标时立下的宏伟目标早已随风飘散。根据广药集团财报显示，王老吉近年来的销售额大约只有巅峰时的一半。
况且，近年来随着奶茶、咖啡等饮料市场的火爆，挤占了凉茶类饮品的销售空间被进一步挤压，王老吉已经开始和大众生活渐行渐远。而争端另一方的加多宝日子也并不好过。
起初，凭借过去占领的市场优势，加之冠名大牌娱乐节目带来的热度，加多宝一度保持了不错的销量。但涉及到公司领导人跑路、多轮裁员、CEO离职、官司一输再输，不停换商标、换包装。……加多宝品牌形象大不如前，销量受到严重的打击。不仅如此，2016年在借壳中弘股份上市失败后，加多宝又被曝出从2015年开始，三年间主营业务暴跌三十多亿，2015和2017年净利润均为负值……加多宝的“神话”破灭。
2017年10月，为了尽快融资、加快上市步伐。加多宝与中粮包装签署协议，约定由中粮包装向加多宝绝对控股的清远加多宝公司投资20亿元，从而获得该公司30.58%的股份。
这一出资的前提是加多宝集团旗下的王老吉公司，要将其持有的“加多宝”商标注入清远加多宝公司，以获得清远加多宝45.87%的股份。不过，后期进展却没有想象中顺利。
加多宝方面迟迟未注入商标，显然，作为加多宝“核心科技”拥有者的清远加多宝和“门面”商标归属的王老吉公司，牵涉着加多宝集团的核心利益，若要按照协议推进，那就相当于把加多宝最关键的一部分，交给别人共同持有。这也就不难想象，为何加多宝方面在行动上如此犹豫不决了。
2018年7月，因加多宝方面迟迟不履行协议，中粮包装停止了对加多宝的包装罐供应，此举一度让加多宝陷入停产风波。遭受重创后的加多宝，不得不积极寻求与中粮之间的协商。
直到2018年，双方之间的摩擦才终于有了结果：经香港国际仲裁中心仲裁，确认加多宝方面提出的终止增资协议申请无效，依照双方此前的协议，加多宝方面不仅要完成相关约定，还要赔偿中粮包装2.3亿元，外加773万元的利息。后来，加多宝又多次提出上市计划，却依旧不被市场看好。
始终身处加多宝相关舆论中心的陈鸿道自己，更是失去了太多。从千亿营收到百亿负债，沉沦在加多宝的官司中，痛失市场发展的黄金期。又因资金问题跑路十余年。
其实，陈鸿道是有天分的，如果不是他，大概王老吉也无法从当年广东街头的凉茶铺走向全国。王老吉这个品牌也不会一跃成为全国第一饮料品牌。但他终究没有传闻中的那么“佛系”，还是在名利场中迷失了自己。
无论是后期低价攫取属于广药集团的商标使用权，还是因资金问题乃至跑路一失足成千古恨。围绕陈鸿道创业历程的争论似乎永远不会平息。你又是怎么样看待陈鸿道的呢？欢迎大家在评论区留言讨论。
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金闪闪

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