从种草到转化，“号店一体”能否承载抖音电商野心？( 二 )

红利+激励+服务力，品牌看准入局
从去年抖音电商快速起步至今不过一年时间，看准风向入局的品牌却不在少数，很多人笃定抖音电商是下一个增长红利。
红利之下，抖音也在不遗余力地鼓励品牌方入局。李浩透露，一方面，抖音在邀请大量品牌入驻，例如以签框架返佣金、流量扶持等方式吸引品牌方。另一方面也在推进服务商体系。针对品牌不知道如何做抖音或者入驻之后做不起来等问题，通过服务商生态给予帮助，让专业的人干专业的事，通过服务力留住品牌。目前抖音官方认证服务商（DP）已有近百家。
据李浩观察，抖音内拥抱电商最好的品牌类目前三分别是服饰鞋包、美妆日化和食品饮料。其次二手奢侈品、翡翠珠宝的体量也在飞速成长，成为抖音电商中的重要品类。“其实是与品类有关的，服饰鞋包拥抱的最快是因为他们用抖音做生意最容易，体量很快做起来了。而美妆是强营销竞争的行业，很擅于用抖音做营销。”
TOP君发现，在近日的品牌热DOU榜上，安踏、李宁、太平鸟等榜单前列的服饰品牌大多都已使用品牌旗舰店功能；同样，美妆、手机榜单亦如此。而食品饮料榜单里开通抖音小店、采用“号店一体”模式的还在少数。开通品牌旗舰店功能的以国产品牌居多，很多海外品牌依然需要跳转至淘宝购买。
近期服饰鞋帽、食品饮料和美妆行业品牌热DOU榜
相比之下，大多高端品牌仍处于观望阶段，策略依然以“品牌营销”为核心。例如在奢侈品牌榜中，仅有Coach和Daniel Wellington两个轻奢品牌开通了抖音小店。不难理解，奢侈品对价格、品牌内容调性的把控较严格，大多依靠自有渠道，与电商平台的关系也比较微妙。因此目前大多奢侈品在抖音上的商品购买都链至官网。
近期奢侈品行业品牌热DOU榜
综合来看，在红利、平台激励和服务商能力的三重刺激下，欧莱雅、联合利华等很多头部集团已经入场，“号店一体”形态下包裹着的更是“品效合一”的营销诉求。
5000亿GMV“小目标”下的“品效合一”
根据多家媒体报道，抖音电商内部将今年的GMV目标定为5000亿。对此李浩也满怀信心，“3月份我们监测到的核心小店数据已经超300亿一个月了，因为还有很多我们监测不到的，所以按现在的情况来看，今年5000亿、明年1万亿的目标一点问题都没有” 。
这似乎更加证明了抖音作为内容平台从种草营销到电商转化的可实践性。对品牌而言，“品效合一”的诉求有了切实可能。毕竟传统货架电商很难做“品宣”，而一般内容平台又离转化端很远，“直播电商”为抖音提供了一个连接两端的契机，能够形成从种草到拔草的闭环。
“抖音这个渠道最正确的玩法是把品效销合一，独立一个部门来做。”李浩建议，“品牌在抖音上面正确的发力方向是要把品、效和销的预算合一使用，因为如果纯粹把它当一个电商渠道去考量，ROI一定不如天猫高，因为天猫依靠用户主动搜索。在抖音上面要持续做种草，然后再转化用户。所以品牌在抖音上的大趋势是把营销预算和电商预算、渠道预算综合起来使用。目前已经有做的比较厉害的公司把抖音的品牌和电商职能合并到一起独立出来一个部门了。”
这样的架构在企业内部并不常见。大多公司品牌部门依然负责抖音的品牌投放，衡量天猫、京东等全平台的销量。而电商部门则更注重抖音店播、达人带货的ROI 。设立抖音单独渠道更能整合运营，提升效率，但也对企业架构提出了更高挑战。可以预见，品牌在抖音上的增长之路还需要时间与经验的磨合。

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