新中产生活方式电商，怎么突然就不香了？( 二 )

小米之家门店
经过四五年的流量稀释，新中产生活品牌们的SKU不断扩张，“严选”标准开始有所下滑，品质电商们的品质也成为消费者投诉的重灾区。在“什么值得买”这样的内容社区中，对国内生活方式品牌也形成了基本明确的消费导向，网易严选的家纺、服饰和母婴类，小米有品的3C家电和智能硬件，京东京造的生活日用品，成为博主们日常分享的主要内容。
三、严选有品们，被拼多多、新消费品牌群殴了
社交平台拥有天然的流量，不论线上线下，哪里有人哪里就有生意，这是今天商家们已经形成的共识。拼多多用了五年多的时间，在新中产品牌们追求品质和风格的夹缝中，悄悄成长为今天的电商巨头，依靠社交关系和下沉市场的巨大用户流量，媒体舆论和资本市场后知后觉，原来更大的商业机会在北京五环外中国更广大的乡镇农村。
下沉，也带来中国市场消费分层的讨论，拼多多崛起壮大不是单一的商业个例，向上追求品质体验的消费升级，下沉市场用户开始进入电商、智能化时代，也是另一维度的消费升级。
今天的流量在短视频、在直播、在网红KOL身上，李佳琦、薇娅的消费号召力，已经严重影响到头部电商品牌的营收数据。在一场薇娅直播卖火箭的狂欢里，直男也能下单一箩筐的生活日用品。
拼多多模式的成功，也教会了一众社交电商的学生，阿里、京东、苏宁也开始践行基于社交关系链的下沉产品策略。而同一时期，也是新消费品牌诞生和崛起的时代，2020年天猫双十一，像消毒机品类的59秒、筋膜枪品类的菠萝君、纸尿裤品类的碧芭宝贝，这些入驻天猫不足三年的新消费品牌，在双十一一天就跑出了357个品类第一。
这些新消费品牌，擅长通过直面消费者的DTC营销模式，更专注细分品类的品牌打造以及粉丝经营，通过社群、内容、直播等形式，形成了更强的垂直品类种草和消费心智占领。
今天的消费者，在品质之上更加追个性化的满足，新消费品牌在产品品类和营销人群上，也更加垂直和专注。单单在内衣赛道，主推“无尺码”的Ubras，将内衣标品化；奶糖派专注解决大胸女孩的大尺码内衣需求；里性Livary mio主打内衣场景化穿搭；蕉内则走的是材料科技和数据技术的结合……
无论是来自拼多多们的低价策略，还是新消费品牌更强的用户连接，都极大地稀释或者说抢夺了新中产电商平台原有的用户流量。网易严选、小米有品和京东京造们，虽然依靠大平台树下好乘凉，但依然被一群新人给群KO了，毕竟新的消费环境，已经不再需要那么的“线上版”的名创优品。
消费分层已然进化到新的阶段，品牌们要么走向更加极致的性价比最大化，要么坚持品质和服务的更高质发展，留给中间徘徊不定的机会已经基本没有了。
当然，受疫情持续影响下的新中产们，经过年岁成长和个人经济状况的洗礼，也开始循求更稳健的消费习惯。用户消费理念更加自由，他们不再单一平台上孤注一掷，更理性和多元化的消费诉求下，想让他们为过度包装的品质概念买单，或许已经没那么容易了。

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