十大网红女装品牌网红产品有哪些( 二 )

2）品类驱动分析
品类驱动的组成比较复杂，往往是由品牌驱动与功能驱动相互作用构成的。
案例分析
护肤品：典型的品牌驱动市场，但是部分细分品类如精油依然以功能驱动为主
毛巾：典型的功能驱动市场，品牌性弱，但是依然出现内野毛巾这样的知名品牌
因此零售新品牌的创业机会往往蕴藏在这种对于细分品类驱动的精准把握上。
品类驱动对比
品牌驱动品类：品牌集中度高，品牌建设周期长，品牌定价能力强
功能驱动品类：品牌集中度低，行业价格竞争激烈，品牌替代性高
品牌最为理想的成长路径是：
通过功能设计的创新，成为被市场认可的品牌，从而获得持续稳定的品牌收益。
无论是苹果、微软乃至华为、三星，都是这样成长起来的。
3）观点
品类驱动由品牌驱动与功能驱动复合而成
功能创新是新品牌切入品牌市场最优路径
最有效的功能驱动类型是改善型与新方案
2.品类驱动的商业应用：品类驱动理论在商业中的应用非常的广泛，下面我们就从三个案例进行剖析
1）首先让我们分析下女装市场：
品牌：缺乏领导性品牌，品牌性价比低
价格：行业加价率高，哑铃式消费分布
决策：功能驱动主导、设计与面料为主
从网红角度考虑：
行业毛利率高、中档市场空白，网红女装店自带流量正好切入这一块市场。
对于用户而言：
女装消费以功能驱动为主，网红品牌不会被认定是品牌。网红扮演的是挑款师的角色。
这就是网红女装店的真相：网红=挑款师。
因此当网红店增多，款式出现雷同时，网红店的销售就会出现瓶颈。
网红店以改善型功能创新切入市场，但品牌化还有很长的路要走。
2）零食市场：
品牌：缺乏领导性品牌，品牌性价比低
价格：行业加价率高，哑铃式消费分布
决策：功能驱动主导、口味与养生、身材为主
从网红角度考虑：
行业毛利率高、中档市场空白，网红零食店自带流量正好切入这一块市场。
对于用户而言：
零食消费以功能驱动为主，网红品牌不会被认定是品牌。网红扮演的是零食消费价值观的角色。
这就是网红零食店的真相：网红=社交货币。
网红店以改善型功能创新切入市场，但品牌化还有很长的路要走。
3）观察分析
大多以改善型功能驱动切入市场，通过种子用户获取逐步扩大销售和品牌知名度；
外观创新商品大多叫好不叫座，这与国内消费市场对于设计服务的价值认知有关；
改善型或新方案会融入大众消费，而外观设计更趋向于小众市场或短期潮流时尚。
二、作为自有品牌创业者，商品细分品类的分析选择是一种基本功。1.商品定位要素
根据主流商品定位策略，需要考虑三个基本要素（本节以下数据为市场常规水平）：
1）三要素定位
复购率
定义：商品重复消费的时间周期
低复购率：商品重复消费周期超过1年
高复购率：商品重复消费周期以月计算
实际上，复购率与商品使用寿命并非绝对一致。
例如服装的使用寿命是以年计算，但是服装消费是月计算，呈现出典型的消费叠加属性。

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