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长短视频争抢冬奥营销机会的背后 , 是年轻群体成关注冬奥的主要人群 。 易观数据显示 , 从关注冬奥会的用户年龄层来看 , 35岁以下的年轻用户占比达到65% 。 “长短视频平台都有自己的营销谋算 。 ”文渊智库创始人王超表示 , 长视频平台想要通过大型赛事合作 , 抢下更多付费用户 , 而短视频平台也希望借此提升用户日活、增强用户粘性 , 吸引更多广告主 。
留住用户还需修炼产品内功
品牌借势冬奥会刷足“存在感” , 但随着北京冬奥会落幕 , 这波品牌关注度还能持续多久?
“冬奥会的营销优势在于能显著提升品牌的品质认证、国际范儿、运动文化等品牌形象 , 并具备行业排他性优势 , 但营销投入巨大 。 ”体育营销服务商禹唐体育有关负责人表示 , 根据营销激活的2∶8原理 , 品牌商往往需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果 , 这对品牌上的营销专业度提出了不小挑战 。
事实上 , 重大赛事带来的关注度往往“热得快凉得更快” 。 艾媒咨询数据显示 , 2018年世界杯开幕式当天 , 咪咕视频的日活跃用户数突破1200万 , 日新增用户突破1000万 , 整个6月活跃人数增长率超过90%;但世界杯结束后 , 咪咕视频日活渗透率从1.7%下降到了0.6%-1.2% 。
类似的情况 , 在2020年和2021年再度发生 。 咪咕视频先后拿到了2020年欧洲杯和2021东京奥运会等的大赛版权 , 在比赛期间都有过不错的流量 , 然而 , 每一次流量快速增加之后随着赛事结束又回快速回落 , 很少有流量存留住 。
但是 , 冬奥会的落幕并不意味着冬奥营销的结束 。 采访人员了解到 , 企业对奥运会赞助后获得的市场营销权生效于冬奥会之前 , 但不会在冬奥结束之后就立即结束 , 而是会持续到2024年12月31日 。 获得赞助之后如何延长宣传周期、激活权益资源、提高品牌曝光率与出圈率才是奥运营销的关键 。
“冬奥流量只是一个入口 , 要想长久保住热度还要从产品内容下功夫 。 ”北京市社科院助理研究员卢尧选认为 , 营销的核心离不开独特、丰富、有趣的产品和内容 , 要吸引和转化更多的流量 , 重点还应该是关注产品本身 。
图片来源:小红书、咪咕视频、腾讯视频截图
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